近日，上海市工商局披露，因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元。面对我国迄今为止，针对虚假广告所作出最大的罚单，在唏嘘不已的同时，小编也在想：虚假广告是什么？佳洁士等虚假广告的发布者应该承担怎样的法律责任？

1、虚假广告的概念

虚假广告是指广告主、广告经营者或发布者利用各种媒介和形式直接或间接向消费者传授不真实信息，用虚假事实欺骗和误导消费者，使购买商品或接受服务的消费者的合法权益受到损害，以期达到赚钱营利等商业性目的的一种不良大众化传播方式。

2、哪些行为构成虚假广告？

（1）行为人有违反国家的规定，利用广告对商品作虚假宣传的行为。

（2）根据广告法规定，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。

（3）《中华人民共和国反不正当竞争法》规定，经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。

因此，可以说，行为人所作的广告只要含有上述虚假成分，即可视为实施了利用广告对商品或者服务作了虚假宣传的行为。佳洁士美白广告中，台湾艺人小S（徐熙娣）使用佳洁士牙膏，“只需一天，牙齿真的白了”，但其实这个美白效果不是刷出来的，是用电脑修图软件“P”（修）出来的。该行为已经构成了利用广告对商品作虚假宣传的情况，国家工商总局的处罚有法可依。

3、虚假广告主应该承当什么责任？

虚假广告既侵害了消费者的合法权益，对社会的公序良俗也造成了严重的负面影响，其行为是法律所不能容忍的，应受到法律的惩处。根据我国《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《刑法》等有关法律规定，虚假广告行为应承担包括民事责任、行政责任、造成严重后果的要依法承担刑事责任。

根据《广告法》的规定：广告主的行政责任。由于广告监督管理机关责令广告主停止发布，并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。上海市工商局广告处处长缪钧表示，这是行政部门根据广告法，按照广告费用的一定比例进行处罚的。

法律依据：

1、《广告法》第三十八条 违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任;广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。

2、《反不正当竞争法》中规定：经营者利用广告或者其他方法，对商品作引人误解的虚假宣传的，监督检查部门应当责令停止违法行为，消除影响，并可以根据情节处以一万以上二十万以下的罚款。广告的经营者，在明知或应知情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告的，监督检查部门应当责令停止违法行为，没收违法所得，并依法处以罚款。

3、《刑法》第二百二十二条广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下据有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。

第二百三十一条 单位犯本节第二百二十一条至第二百三十条规定之罪的，对单位判处罚金，并对其直接负责的主管人员和其他直接责任人员，依照本节各该条的规定处罚。

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